Comment trouver le contenu le plus performant dans un monde axé sur le travail à domicile

Alors que les spécialistes du marketing du monde entier se retrouvent sans les flux habituels de production de contenu, la recherche de contenu performant est devenue un défi à relever. Nous allons vous montrer comment.

• Les deux principaux endroits où les spécialistes du marketing travaillant à domicile peuvent s'approvisionner en contenu sont votre community et votre archive.
• Des marques comme Ganni et Pretty Little Thing lancent des campagnes engageantes pour se connecter à leurs communautés en ligne et générer UGC.
• Les marques de mode de luxe, dont Versace et Louis Vuitton, constatent une augmentation de engagement grâce à la réutilisation de contenus d'archives.
• Les marques exploitent la technologie de performance prédictive pour sélectionner les photos et les vidéos les plus performantes dans leurs archives et leurs communautés.

L'état des lieux

Il suffit de jeter un coup d'œil au fil d'actualité Instagram et à l'application de commerce électronique de Zara pour constater que le pivot est clair. La vitesse à laquelle la marque est passée des photos de studio et de lieux sur papier glacé à des photos de modèles prises à la maison par des partenaires, des amis et des colocataires et éclairées naturellement est à la fois impressionnante et rafraîchissante.

En tant que spécialistes du marketing, nos méthodes de travail habituelles ont été chamboulées. Les calendriers de contenu autrefois remplis de journées en studio, de tournages, de lancements en magasin, de spectacles et d'événements de presse ne sont plus qu'un mauvais souvenir. Les responsables des médias sociaux, les experts en commerce électronique et les créatifs ont trouvé un nouveau poids sur leurs épaules alors qu'Internet devient le seul moyen d'accéder à reach votre public.

Les marques dont le site products ne s'empile pas dans les rayons des supermarchés n'ont plus que le commerce électronique pour se maintenir à flot. Amazon a vu ses commandes grimper en flèche, le Guardian rapportant que les clients dépensaient 11 000 dollars par seconde sur la plateforme. Maintenant que le commerce électronique est une bouée de sauvetage pour la plupart des marques, l'ensemble du parcours numérique du client est devenu une priorité, les dirigeants fondant leurs espoirs de survie sur les clics et les conversions. (Il y a ce nouveau poids sur les épaules dont nous avons parlé).

Alors comment les spécialistes du marketing peuvent-ils mettre en avant leur meilleur contenu, tout en le gardant frais et attrayant, depuis leur domicile ?

Deux sanctuaires

Il existe deux grands réservoirs dans lesquels vous pouvez puiser du contenu : votre community et votre archive. Voyons comment vous pouvez générer, choisir et optimiser le contenu de ces deux bassins.

1. Votre Community
Votre community comprend bien sûr votre followers, mais aussi les amis de la marque comme les influenceurs, les mannequins avec lesquels vous travaillez régulièrement, votre équipe interne et d'autres égéries de la marque.

Faire appel à votre followers pour qu'il prenne des photos à la maison de ses objets préférés et de products s'avère être un succès pour de nombreuses marques à vocation sociale. La raison en est que ces marques ont défendu leur public dès le début, en partageant régulièrement le contenu de community dès le premier jour. Prenons l'exemple de Pretty Little Thing, dont le public "comprend" l'esthétique et peut la recréer chez lui, ce qui donne lieu à un océan de contenu community sur leur dernière campagne de hashtag accrocheur.

Le renforcement est essentiel lorsqu'il s'agit de générer du contenu community , et nous voyons des marques qui présentent leurs propres versions du #stayhomewith___ sur chaque👏 post👏 unique👏, ce qui signifie que leur public voit ce message encore et encore, ce qui les rend plus susceptibles de sauter dans le train en marche et de soumettre leurs propres photos.

Tout cela est très bien si vous êtes une marque à vocation sociale dont le public est plus jeune et plus ouvert aux selfies, mais qu'en est-il si vous êtes une marque de luxe qui n'a jamais publié que des photos professionnelles et que le contenu créé par community est à proscrire ?

Pour les marques de luxe, travailler avec des modèles, des influenceurs et des célébrités de confiance pourrait être plus adapté à l'image de votre marque. Gucci a récemment mis en avant un beau moment entre l'auteur-compositeur-interprète français Soko et son jeune fils, et a élaboré une playlist pour son site followers. La légende ne mentionne aucun produit, mais parle de passer du temps en famille, et souligne ce que représente Gucci Community , et où vont leurs dons.

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Deux de nos favoris, MATCHESFASHION et Ganni, génèrent également un contenu WFH brillant. Ganni mène une campagne #GANNIWFH qui a donné lieu à un flux d'informations sur les filles les plus cool en vichy, denim et imprimés merveilleusement dépareillés à la maison.

De son côté, MATCHESFASHION propose une série At Home With, qui a récemment mis en vedette la force de Leandra Cohen, fondatrice de Man Repeller. Travailler avec son site community pour créer des contenus courts et longs, tout en reconnaissant pleinement la situation dans laquelle nous vivons, semble être une stratégie gagnante pour la marque.

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2. Votre Archive
Que votre marque en soit à ses premières années d'existence ou que vous fassiez partie d'un grand groupe patrimonial, vous disposez d'un archive. Votre archive est l'ensemble de votre contenu historique - chaque élément de contenu créé pour la marque.

Les marques puisent dans leurs archives pour trouver du contenu à publier, et elles obtiennent des résultats incroyables. Nous avons examiné quelques marques de luxe pour voir comment leur contenu historique se comportait par rapport à leurs campagnes actuelles. Les photos et vidéos des archives vont de la campagne FW14 aux collaborations avec des photographes dans les années 90 et au début des années 2000.

Les images du projet de collaboration de Versaceavec le légendaire photographe Richard Avedon ont eu une moyenne de engagement rate +112% plus élevé que celui du contenu plus récent du SS20.

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L'équipe de Louis Vuittonfouille dans son vaste site archive pour y trouver des photos de tournage, jouant sur la nostalgie du voyage à une époque où le monde reste à la maison. Les photos du site archive de Louis Vuitton ont obtenu en moyenne des résultats supérieurs de +54 % à ceux de leur contenu plus récent en termes de engagement rate.

Moncler est facilement l'une des marques les plus cool (sans jeu de mots) en matière de créativité, et la marque utilise son site archive pour encourager son public à utiliser ce temps pour réfléchir. La série d'images, qui datent en grande partie de la dernière décennie, a obtenu en moyenne un taux d'intérêt de engagement rate +24% par rapport au contenu plus récent.

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Balmain peut s'enorgueillir d'un archive iconique de célébrités ainsi que de certaines des collaborations et campagnes les plus publiées.

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Un fait intéressant de cette recherche est que le reach pour ces groupes de contenu historique reposté ne différait pas significativement du contenu de la campagne plus récente, pourtant le engagement (likes + comments / followers) était beaucoup plus élevé.

Il est clair que le contenu des archives fonctionne. Le public est d'humeur nostalgique, et on a l'impression que les fans de la marque se laissent aller à la nostalgie, en se remémorant l'époque où les choses étaient un peu plus normales.

Des choix, des choix, des choix.

Une fois que vous avez community contenu créé qui afflue et que toute votre marque archive dans votre Dash Hudson Library (il n'y a pas de limite), comment choisir ce que vous allez poster ? Sans votre équipe autour de vous pour rebondir sur des idées, il peut être difficile de faire ces choix depuis les mêmes quatre murs dans lesquels vous avez travaillé, seul, ces dernières semaines. C'est là qu'intervient votre nouveau collègue préféré : Vision.

Imaginez Vision comme cette personne en face de vous qui vous donne toujours une réponse franche et impartiale (nous savons que cela n'existe pas, c'est pourquoi nous avons créé Vision). Vous lui montrez un tas de contenus apparemment similaires et elle, sans hésiter, vous dit "parmi cette pile d'images, voici les 5 meilleures. Celles-ci seront les plus performantes."

Vision est l'outil d'intelligence visuelle de Dash Hudsonqui prédit les performances d'une photo avant sa mise en ligne. Vous avez bien lu : il examine vos photos et vous indique celles que votre public est le plus susceptible d'apprécier et celles qui le sont le moins. C'est ainsi que les grandes marques prennent des décisions fondées sur des données quant à ce qu'elles doivent publier.

(Pour ceux qui veulent descendre dans le vortex de la vision )

Grâce au site community de créateurs de contenu, au site archive de tournages en studio ou en extérieur et aux prévisions de performances visuelles, l'adaptation à un nouveau mélange de contenu et à de nouvelles méthodes de travail se fera en douceur, sans effort et, surtout, avec efficacité.