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Dévoiler la stratégie de marketing numérique de Milk Bar

Alison Chan
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28 octobre 2020
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Dernière mise à jour le

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère de cuisine et de pâtisserie à domicile. Qu'il s'agisse du café fouetté d'aujourd'hui ou du classique pain aux bananes de maman, perfectionner des recettes dans le confort de sa cuisine devient un passe-temps favori dans le monde entier. Une enquête récente indique que 54 % des Américains cuisinent plus que jamais et que 46 % font plus de pâtisserie.

Et qui de mieux que l'équipe marketing du Milk Bar pour discuter de l'évolution de la gastronomie moderne ? Laissez Michele Bengualid (responsable des médias sociaux) et Kimberly DeAngelo (responsable des relations publiques) vous guider dans la stratégie de marketing numérique du Milk Bar et vous expliquer comment ils se sont appuyés sur les événements de 2020 pour gagner en popularité.

1) Parlez-moi un peu de Milk Bar

Kimberly : Le Milk Bar a été créé il y a 12 ans comme une petite boulangerie dans l'East Village de New York, fondée par Christina Tosi dans le cadre du groupe Momofuku. Notre carte est pleine de desserts vraiment excentriques et qui font réfléchir, du Cereal Milk soft, un service qui a exactement le goût du lait au fond de votre bol de céréales, au Compost Cookie, qui est salé, sucré et contient un peu de tout. Le facteur sous-jacent de toutes nos friandises est cet élément nostalgique. Nous voulons vous offrir quelque chose de vraiment intéressant et de vraiment amusant, qui vous ramène également à vos souvenirs d'enfance.

Au fur et à mesure que nous gagnions en notoriété, les gens de tout le pays voulaient mettre la main sur les friandises Milk Bar, ce qui a conduit au lancement de notre site de commerce électronique. Nous nous sommes également lancés récemment dans l'épicerie et sommes devenus une entreprise omnicanale à multiples facettes qui propose products dans le même esprit et le même style, mais à différents endroits et à différents niveaux de prix pour reach le plus grand nombre de personnes possible.

2) Je sais que Milk Bar a commencé à proposer des articles d'épicerie emballés qui sont différents de ceux que vous préparez en magasin et que vous livrez. Quel impact cela a-t-il sur votre stratégie sociale maintenant que vous appartenez à deux catégories d'entreprises différentes (alimentation/GPU) ?

Michele : Avec tout le paysage social organique, il y a tellement de plateformes à considérer. Nous sommes actifs sur Instagram, Twitter, Facebook, Pinterest, et TikTok.

Avec notre CPG products, il s'agit d'identifier la plateforme qui a le plus de reach et d'accessibilité. Instagram est notre plus grand follower avec environ 700 000 personnes. D'un point de vue informatif, nous utilisons Instagram pour présenter nos nouveautés products.

Cependant, sur des plateformes comme TikTok, il y a 100 000 000 d'utilisateurs aux États-Unis, des habitants des grandes villes aux petites villes qui ont accès à notre products dans les supermarchés. Ce qui fonctionne pour nous, c'est de nous appuyer sur les plateformes où nous pouvons obtenir le plus de reach et le plus de engagement, puis d'adapter cette approche.

3) Milk Bar a une marque et un point de vue visuel si forts, comment abordez-vous la stratégie pour le contenu emballé par rapport aux produits de boulangerie maison ? Est-ce que c'est de la même manière ou est-ce que c'est légèrement différent ?

Michele : C'est légèrement différent. Nous nous penchons définitivement plus sur l'emballage de ces products pour les différencier. Nous nous appuyons également sur la couleur de manière plus agressive - notre biscuit de base et le gâteau à la truffe sont emballés dans ce magnifique rose vif, jaune, bleu et violet. Ça saute vraiment aux yeux dans les rayons des supermarchés, mais aussi sur notre feed. Autant que possible, nous montrons l'emballage et soulignons qu'il s'agit d'un emballage différent, plus petit, prêt à être emporté.

4) Comment votre stratégie de marketing numérique a-t-elle évolué au cours de l'année ?

Michele : Je pense qu'il y a eu plusieurs étapes de quarantaine. De mars à mai, c'était la frénésie du pain à la banane, où tout le monde faisait du pain à la banane et le postait. Nous avons été très impressionnés par cela. Au cours de cette période, nous nous sommes concentrés sur les recettes maison et sur la façon d'apporter des petits moments de joie dans votre garde-manger. Nous avons mis l'accent sur des choses qui étaient amusantes pour notre community à participer.

La seconde moitié de l'année a été consacrée à la réflexion et à la gentillesse dans tout ce que nous faisons, notamment en donnant la priorité à notre site interne community et à notre site social community . Nous voulons publier des contenus qui font du bien à notre public, qui lui sont utiles et qui constituent une ressource, que ce soit pour le monde ou pour son garde-manger. Nous voulons nous assurer que lorsque quelqu'un tombe sur notre page, il se sente aussi heureux que s'il mangeait une part de gâteau d'anniversaire.

Sur notre site social mentions, nous avons vu beaucoup plus de UGC pendant cette période, avec des personnes fêtant des anniversaires en quarantaine. Nous avons donc saisi cette opportunité et avons commencé à poster beaucoup plus de messages pour souligner que vous n'êtes jamais seul lorsque vous êtes avec un gâteau. Le Milk Bar peut être là pour vous, si vous avez besoin de nous.

Kimberly : Je pense que Michele fait une excellente remarque sur UGC- et cela a vraiment aidé notre équipe à traverser des périodes difficiles. Nous voyons ces incroyables captures d'écran de personnes recevant un gâteau de l'autre côté du pays de la part d'un être cher pour leur anniversaire ou des choses vraiment drôles sur la façon dont les desserts les aident à traverser cette période. Cela nous a donné de l'espoir et de l'inspiration, alors nous nous assurons de le mettre en avant sur nos canaux sociaux chaque semaine.

5) Quelles sont les méthodes créatives que vous avez utilisées pour communiquer avec votre public ?

Michele : Il y a en fait un moment précis qui me vient à l'esprit. Il y a quelques semaines, nous avons présenté l'une de nos fans sur notre Instagram, dont le projet de quarantaine était de cuisiner les 20 gâteaux que nous avons publiés dans notre livre de cuisine. Nous n'arrêtions pas de voir ces superbes photos et nous savions que cette fille était sur quelque chose.

Nous avons organisé un Stories takeover avec elle, où elle nous a fait découvrir le projet et a préparé certains des gâteaux. Ce fut l'un de nos meilleurs résultats de l'année sur Instagram Stories . Il s'agit de saisir les opportunités, qu'il s'agisse de mettre en avant nos fans, de s'engager directement avec comments, de répondre à leur DMs ou de leur donner des mots d'encouragement lorsqu'ils écrasent un gâteau en couches dont nous savons tous qu'il est si difficile à faire. Nous essayons vraiment de profiter de chaque instant pour personnaliser l'interaction avec nos followers.

6) Sur quoi portez-vous votre attention à l'approche de l'automne et de la période des fêtes ?

Michele : Nous avons notre gâteau Dulce de Leche à la citrouille et notre gâteau à l'écorce de menthe poivrée qui sortiront vers la fin de l'année. Pour les fêtes de fin d'année, c'est toujours le même thème : community. Si vous ne pouvez pas être avec votre famille, envoyez un gâteau à votre place. Toute notre mentalité pour cette année a vraiment été axée sur notre site community et sur la façon dont nous pouvons être une ressource pour eux, qu'il s'agisse de soutien émotionnel ou de nourriture réconfortante. À l'approche des fêtes de fin d'année, nous nous concentrons sur le partage et le don de Milk Bar, ce qui sera souvent évoqué dans nos campagnes payantes et nos campagnes biologiques.

Je pense également qu'il est très important de pouvoir s'adapter à l'évolution constante du paysage des médias sociaux. La beauté du social organique est que vous ne savez jamais ce que vous allez obtenir et tout est basé sur ce qui se passe dans le monde. Il s'agit d'être capable de voir ces opportunités et de s'adapter rapidement, puis de fournir à votre site followers le contenu qu'il veut voir et qui lui sera utile.

7) Comment Dash Hudson s'inscrit-il dans votre stratégie de marketing ?

Michele : J'utilise Dash Hudson tous les jours. Je suis dessus au moment où nous parlons. J'utilise Scheduler pour programmer mes publications sur les médias sociaux. Je suis un penseur très visuel, donc il est important de pouvoir voir le site feed preview et comment les messages à venir s'intègrent dans le flux. C'est d'autant plus important que nous nous étendons au contenu post-campagne, au supermarché products, et que nous introduisons des couleurs saisonnières. Quelle que soit la période de l'année, nous voulons que notre fil d'actualité continue à ressembler au Milk Bar.

Ensuite, j'utilise Instagram Insights pour identifier les posts qui ont eu les meilleures performances. Chaque mois, je crée un rapport pour le contenu des campagnes. Je regroupe chaque campagne en segmentation de contenu Boards, je recherche trends ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas, puis je fais des recommandations créatives pour l'avenir.

Je trouve Instagram Stories Insights vraiment intéressant, comme les taux de sortie et l'ensemble de impressions. Pour nous, plus la Story est longue, plus elle est performante alors que je sais que c'est généralement tout le contraire. C'est vraiment passionnant à voir parce que lorsque nous postons une Story de 30 diapositives, les gens restent à l'écoute et ne sortent pas. Alors que nous pensons au contenu des fêtes et aux recettes, nous recherchons certainement ces 15 à 25 story cards pour nous assurer que nous maintenons notre forte exit rate. Et puis, bien sûr, j'utilise Dash Hudson pour rechercher des images similaires dans le contenu Library et pour voir les meilleures marques mentions du mois.

8) Quel est votre outil préféré sur Dash Hudson ?

Michele : C'est une question très difficile ! Je dirais la possibilité de filtrer nos posts par différentes métriques parce que je pense que c'est là qu'on trouve des choses intéressantes insights. Lorsque vous n'êtes pas seulement concentré sur engagement rateQuand on ne se concentre pas uniquement sur le contenu, quand on commence à regarder les sauvegardes, shares ou les métriques d'un contenu similaire, je pense que c'est là qu'on trouve des informations plus significatives insights.

Assurez-vous de suivre le voyage de Milk Bar en les suivant ici sur Instagram @milkbarstore.

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