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Comment élaborer un programme de marketing d’influence sophistiqué

Danielle Lapierre
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22 février 2021
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Dernière mise à jour le
Photo rapprochée d'une femme portant un collier à maillons en or et des boucles d'oreilles en or.

Sur le marché saturé d'aujourd'hui, le marketing grand public est devenu une tâche difficile. On a constaté que 84 % des Millennials se méfient de la publicité traditionnelle, la génération Z étant encore plus sceptique. Et si une excellente stratégie payante reste importante, l'abandon des méthodes conventionnelles a rendu l'acquisition de nouveaux clients plus difficile que jamais, d'autant que les Millennials et la Gen Z sont plus susceptibles que les autres générations d'avoir une présence numérique. Ces groupes démographiques se tournent plutôt vers les personnes en qui ils ont confiance, qu'il s'agisse d'amis, de membres de la famille ou d'influenceurs, pour obtenir des recommandations. Dans une enquête récente, 40 % des consommateurs ont acheté un produit après en avoir vu la promotion par un influenceur.

Pour les marques, Marketing d’influence a évolué de façon spectaculaire au cours des dernières années, passant d'un élément supplémentaire (au mieux) de la stratégie d'une marque, à l'une des initiatives les plus performantes ROI. En 2019, 17 % des entreprises ont consacré plus de la moitié de leur budget marketing aux influenceurs, et 89 % ont déclaré que ROI de Marketing d’influence est comparable à d'autres initiatives marketing, voire meilleur. Et pourtant, malgré la poussée vers un modèle axé sur les influenceurs, les marques ont encore du mal à trouver des influenceurs, à mesurer leur efficacité et à conserver des données précises pour que leur programme d'influenceurs puisse se développer à court et à long terme. Marketing d’influence s'est développé si rapidement que, à l'instar d'autres canaux comme TikTok, les marques travaillent à partir d'une ardoise vierge - il n'y a pas de processus hérité sur lequel itérer !

Les meilleures pratiques sont encore en cours d'établissement et évoluent quotidiennement. Cependant, une chose est claire : les consommateurs recherchent du contenu qui semble réel ; ils veulent des recommandations de personnes en qui ils ont confiance. Une étude récente a montré que pas moins de 94 % des spécialistes du marketing estiment que seuls les influenceurs authentiques donnent des résultats. Trouver des défenseurs de la marque sur UGC peut être l'un des moyens les plus efficaces de placer l'authenticité au cœur de votre stratégie Marketing d’influence .

Les marques sophistiquées ont souvent un processus de recherche d'influenceurs bien développé. Elles comprennent quels types de créateurs ont tendance à générer des performances, et quelles sont les données démographiques qui leur conviennent le mieux. Pourtant, une grande partie du flux de travail post-sourcing et d'évaluation est effectuée dans des feuilles de calcul avec un accès inadéquat ou incohérent aux données nécessaires pour prendre des décisions stratégiques. Cela fait perdre du temps à des équipes déjà très sollicitées et peut conduire à des ensembles de données inexactes et incomplètes. Les décisions stratégiques importantes reposent sur des données réelles ; cependant, le secteur et les solutions de reporting utilisés par de nombreuses marques n'ont pas suivi l'évolution du paysage. Alors que les programmes Marketing d’influence continuent d'évoluer et de mûrir, un effort constant pour mesurer et améliorer les stratégies existantes sera crucial pour la croissance.

Recherche de nouveaux talents : vos défenseurs actuels sont votre plus grand atout

À l'instar des influenceurs, UGC est rapidement devenu l'un des meilleurs moyens pour les marques d'intégrer dans leurs stratégies un contenu à la fois chaleureux et brut, qui met en valeur la marque de manière unique. Des études ont montré que le fait de toucher les articles en magasin incite les acheteurs à faire un achat. UGC est la version numérique du toucher d'un produit : elle encourage les acheteurs à imaginer comment ils le coifferaient, comment il s'intégrerait dans leur routine de maquillage ou comment il irait avec leurs meubles. Comme pour le contenu des influenceurs, 90 % des utilisateurs font confiance à UGC pour influencer leurs décisions d'achat.

Nous savons que le contenu créé par les pairs des utilisateurs, qu'il s'agisse de UGC ou d'influenceurs, convertit à un taux bien plus élevé que de nombreux supports marketing traditionnels. Alors comment les marques peuvent-elles exploiter ce désir des consommateurs pour un contenu perspicace et authentique à grande échelle ?

La meilleure façon de trouver des influenceurs ultra-efficaces est de puiser dans votre UGC et vos meilleurs fans. En vous associant à des créateurs qui utilisent et aiment déjà votre marque, vous vous assurez que votre products sera probablement un succès auprès de leur public puisque les créateurs ont tendance à attirer les membres de followers et community qui ont des intérêts similaires. C'est vraiment le meilleur des deux mondes.

Conseil : Inspirez-vous des marques sœurs ou des marques de la même société mère pour savoir avec qui travailler. Il est facile pour les équipes de se cloisonner, mais si un influenceur convient parfaitement à une marque, il est probable qu'il convienne également à une marque sœur. Vous prendrez également de l'avance puisque vous aurez déjà une idée des types de contenu qui ont tendance à être les plus performants et de la facilité avec laquelle le créateur peut travailler.

Et avec Dash Hudson, vous pouvez facilement vérifier qui sont vos meilleurs fans en utilisant nos UGC outils.

Éléments à prendre en compte pour élaborer et affiner votre programme en vue d'une croissance à long terme

Bien qu'il existe des dizaines d'éléments qu'une marque doit prendre en compte pour élaborer un programme de premier ordre sur Marketing d’influence , voici quelques-uns des éléments que nous vous recommandons d'intégrer au cœur de votre stratégie.

1. Assurez-vous que vos créateurs correspondent à l'éthique de votre marque.

Les marques doivent s'assurer que toutes les personnes avec lesquelles elles travaillent correspondent à l'esthétique, aux valeurs et à l'éthique générale de la marque. Cela semble évident mais est si souvent négligé et peut nuire au succès d'un partenariat. Un historique de contenu de qualité est un bon indicateur du type de contenu que vous pouvez attendre pour votre campagne. Un partenaire rémunéré est un représentant direct de votre marque et, bien qu'il faille lui laisser une liberté de création - après tout, c'est lui qui connaît le mieux son public - il peut rapidement devenir un handicap s'il n'est pas correctement contrôlé et réévalué au fil du temps.

Conseil : Les clients de Dash Hudson utilisent Relationships pour mesurer et surveiller l'adéquation à la marque en comparant l'ensemble de l'influenceur à la marque. engagement rate aux engagement rate sur les posts présentant cette marque. Si le engagement rate est plus faible pour le contenu payant d'un influenceur par rapport à son classement général. engagement ratec'est un indicateur avancé que l'influenceur ne convient pas à la marque. Si le engagement rate était le même dans le passé pour le contenu sponsorisé par rapport au contenu global, mais qu'il est plus bas pour les campagnes récentes avec votre marque, cela peut indiquer que l'audience de l'influenceur a changé, ou que le produit présenté n'a pas trouvé d'écho auprès de leur community.

2. Engagement est la clé

Pour que les influenceurs génèrent des ventes pour votre marque, ils doivent avoir un niveau élevé de connaissances. engagement rate. Les faux followers ne suffiront pas ! On pense souvent à tort que les macro-influenceurs (100 000+ followers) sont plus efficaces que les micro-influenceurs ou les influenceurs de niveau moyen (10 000 - 100 000 followers). Si les grands acteurs ont plus de reach, les petits acteurs ont tendance à être plus spécialisés, ont des taux de engagement plus élevés et sont généralement beaucoup moins chers. Les macro-influenceurs ont certainement leur place sur Marketing d’influence, mais cela dépend des objectifs de votre campagne. Lorsque vous évaluez le succès d'une campagne, assurez-vous que vous comparez des pommes avec des pommes. Par exemple, reach ne montrera probablement pas l'impact global, mais quelque chose comme la valeur des médias gagnés (EMV) le fera.

3. Gardez l'authenticité au centre de votre programme Marketing d’influence

Pour qu'un influenceur soit efficace, il faut que son public croie réellement qu'il utilise le produit ou le service en question et qu'il l'utilise à l'adresse likes . Il n'y a rien de mieux pour les Millennials et la Gen Z que de sentir un parrainage inauthentique. Ils seront également moins enclins à faire confiance aux recommandations de cet influenceur à l'avenir. En plaçant l'authenticité au premier plan de votre programme Marketing d’influence , vous en assurerez le succès, aujourd'hui et à l'avenir. Cela signifie travailler avec des influenceurs qui aiment sincèrement votre products et votre marque.

Utiliser Insights pour améliorer constamment les performances : L'importance des données réelles

Malheureusement, l'une des parties les plus difficiles de la gestion d'un programme Marketing d’influence est d'obtenir l'accès au site insights nécessaire pour prendre des décisions stratégiques. Les responsables de marques sont censés être plus polyvalents que jamais, et pourtant ils passent des heures à faire du travail administratif. Il s'agit généralement de trouver et de sélectionner des influenceurs, de travailler avec eux pour obtenir les données engagement et d'effectuer une analyse post-campagne. Les marques s'appuient souvent sur des données de performance obtenues par des captures d'écran envoyées directement par les influenceurs. Ces données sont ensuite gérées dans des feuilles de calcul, les marques calculant manuellement les principales mesures. Des indicateurs tels que le gain de followers sont particulièrement difficiles à calculer manuellement, surtout lorsque plusieurs campagnes sont en cours, car ils dépendent du contexte et il n'y a pas de moyen facile de les relier rétroactivement à un influenceur particulier.

Les données de performance sont généralement copiées dans des présentations pour être partagées avec les dirigeants. Il s'agit de deux à trois transferts manuels de données au minimum. Le processus de gestion manuelle des données actuellement utilisé par de nombreuses marques n'est pas seulement chronophage pour les professionnels du marketing qui manquent de temps, mais il peut entraîner une mauvaise qualité et fiabilité des données, deux éléments cruciaux pour la prise de décisions stratégiques. Si des décisions stratégiques sont prises sur la base de données inexactes, cela peut coûter à la marque des millions en ventes perdues et en coût d'opportunité.

Les décisions stratégiques reposent sur l'accès à des données réelles, c'est-à-dire des données dont les marques savent qu'elles sont exactes, cohérentes (elles ne risquent pas d'en perdre l'accès) et mises à jour très régulièrement. L'automatisation de la collecte et du stockage des données, ainsi que l'élimination des tâches administratives sujettes aux erreurs, sont essentielles à mesure que les programmes d'influence se développent et mûrissent.

Nous avons brièvement évoqué l'importance des données "vraies", mais qu'est-ce que cela signifie en pratique ? Il est important de se rappeler que l'intégrité des données existe sur un spectre, allant de peu fiable à très fiable. Il existe quelques moyens d'accéder aux données réelles des influenceurs.

1. (Bon) Mettre en place une cadence régulière de reporting

Si vous obtenez des données directement des influenceurs, les experts recommandent de mettre en place une cadence de rapports avec des mises à jour régulières. Il y a toujours des limites, mais c'est moins risqué que de se fier à des rapports ponctuels. Nous recommandons aux marques de continuer à obtenir des mises à jour sur les anciennes campagnes afin de surveiller les changements. Il y aura probablement un plateau, où les mesures des anciennes campagnes cesseront de changer. Nous recommandons de tester cette situation. Par exemple, vous pouvez remarquer que pour les posts Instagram, il n'y a pas beaucoup de changement après une semaine, et il n'est donc peut-être pas judicieux de continuer à mettre à jour les chiffres sur ce post après une semaine. Ces rapports devraient inclure l'heure précise de la publication afin que vous puissiez faire toute analyse autour de followers gagné.

2. (Meilleur) Connexion à une plateforme d'influence analytics

Les plateformes d'influenceurs qui fournissent analytics sont directement connectées au canal - comme l'API Facebook . Elles sont en mesure d'extraire périodiquement (souvent toutes les heures ou tous les jours) des données directement à partir de cette source, ce qui leur permet d'être constamment au courant des changements apportés aux indicateurs historiques et actuels.

Travailler avec une plateforme Influencer Analytics permet deux choses : premièrement, vous avez accès à tout moment aux données historiques, et deuxièmement, les plateformes calculent souvent de nombreux indicateurs clés pour vous, ce qui vous épargne des heures de travail et vous permet de vous concentrer sur les décisions stratégiques. S'il est important pour votre marque de détenir métaphoriquement les clés du royaume (stockage des données), nous vous recommandons de vous connecter à une plateforme et de télécharger périodiquement vos données pour les sauvegarder dans votre base de données interne.

Astuce : Tenez-vous-en toujours aux plateformes qui sont des partenaires marketing de Facebook . Nous avons vu trop de marques perdre des données historiques parce que Facebook a sévi contre le scraping ou a fermé l'accès d'une plateforme aux données en raison de problèmes de conformité. Travailler avec Facebook Marketing Partners garantit que vous ne perdrez jamais l'accès à vos données.

En résumé

Les influenceurs peuvent être incroyablement rentables mais, comme toute technique moderne de marketing numérique, ils sont coûteux s'ils sont mal utilisés. Lorsque vous élaborez votre programme Marketing d’influence , la recherche de créateurs à partir de comptes qui s'engagent déjà avec votre marque constitue une excellente base pour un partenariat rentable à long terme, car leur public croit vraiment qu'ils aiment et utilisent le produit, et pas seulement parce qu'ils ont été payés pour en faire la promotion.

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