C'est une épreuve de force sociale.
Certaines grandes rivalités sont légendaires : Yankees contre Chaussettes Rouges, Orson Welles contre William Hearst, Sega contre Nintendo, Microsoft contre Apple, Trump contre Hillary... Nous pourrions rester assis ici toute la journée et énumérer la liste des ennemis légendaires, mais aujourd'hui nous allons nous concentrer sur l'une des rivalités les plus mythiques de toutes, Pepsi contre Coca-Cola.
Le choc des colas remonte à plus de 100 ans, mais il y a un nouveau champ de bataille où le combat a pris un élan moderne : Instagram (où d'autre ?). Pepsi et Coke ne sont pas seulement la royauté des sodas, mais ils sont aussi tissés dans le tissu de la culture américaine en termes de reconnaissance, d'habitudes de consommation et, surtout, d'image de marque.
La constance avec laquelle Coke et Pepsi ont construit le parcours de leurs marques tout au long de leur existence est sans aucun doute à inscrire dans les livres d'histoire. Elles ont réussi à tirer parti de toutes leurs activités de marketing pour créer ces mondes uniques pour leurs consommateurs, en orbite autour de leur message principal. Et cette image de marque puissante s'est parfaitement adaptée aux plateformes de narration visuelle comme Instagram.
Mais quand cela cesse-t-il d'être suffisant à notre époque (très différente) ? Il arrive un moment où les campagnes et stratégies Instagram doivent prendre une vie propre pour que les comptes puissent vraiment sortir du lot. Quelle que soit leur position en dehors des réseaux sociaux.
Nous avons récemment discuté de la façon dont les médias sociaux peuvent être utilisés pour créer une magie marketing, mais que se passe-t-il lorsque les marques sont de tels géants qu'elles ont déjà passé des décennies à concevoir une image qui semble plus grande que nature ? Le fait est que rien de tout cela ne compte sur les réseaux sociaux, surtout sur une plateforme aussi intrinsèquement visuelle et spécifique qu'Instagram.
Vous ne pouvez pas aller très loin sur la chaîne avant que la nécessité d'élaborer une stratégie de marketing Instagram spécifique ne devienne évidente. Le "Gram" se rapproche de plus en plus de la priorité numéro un dans l'entonnoir des entreprises, surtout depuis qu'il offre des comptes professionnels Instagram et que Dash Hudson est là pour aider à mesurer les performances et ROI. Conclusion : l'élaboration d'une stratégie est essentielle.
Cette préface en tête, plongeons dans les statistiques Instagram de deux des entreprises les plus emblématiques d'Amérique. Elles évoquent toutes deux une imagerie si forte qu'elle précède leur réputation, mais comment se portent-elles sur le canal social préféré de la nation ?
Commençons par quelques chiffres de base*.
Pepsi Instagram : @Pepsi
Followers: 879,986
Moyenne de messages par semaine : 3
Moyenne de likes par message : 6,476
Moyenne engagement rate au cours des 2 dernières années: 0,78%
Moyenne engagement rate dans les 4 dernières semaines: 0.64%
Le top 3 des messages de Pepsi ayant suscité le plus d'intérêt de tous les temps :
Coca Cola Instagram : @Cocacola
Followers: 1,871,917
Moyenne de messages par semaine : 3
Moyenne de likes par message : 12,389
Moyenne engagement rate au cours des 2 dernières années: 0,70%
Moyenne engagement rate dans les 4 dernières semaines: 0.49%
Le top 3 des messages de Coca-Cola ayant suscité le plus d'intérêt de tous les temps :
Ce qu'il faut noter ici, c'est que si Coca-Cola a une plus grande audience, le contenu de Pepsi semble trouver un peu plus d'écho auprès de son site followers, si l'on en croit les taux moyens de engagement . Et cela vaut aussi bien pour les deux dernières années que pour les quatre dernières semaines. N'oubliez pas que le nombre de followers ne fait pas partie des indicateurs de performance. Cela dit, leurs posts respectifs les plus performants datent tous de 2015 (à l'exception de la reine Selena), ce qui nous indique que leurs jours de gloire Insta semblent appartenir au passé.
Alors que Pepsi a posté 3 fois la semaine dernière, les derniers messages de Coca-Cola datent de février. En fait, ils n'ont posté que 6 fois depuis les fêtes de fin d'année... Et comme tous nos documents sur les meilleures pratiques vous le diront, c'est loin d'être suffisant.
Entrons un peu plus profondément dans le KPIs.
Le graphique ci-dessous illustre la moyenne de engagement par post sur chaque compte. Vous pouvez clairement voir que Coca-Cola est en tête dans cette catégorie. Ils publient peut-être moins souvent, mais lorsqu'ils le font, un pourcentage plus élevé de leur public interagit avec eux en envoyant un "like" ou un commentaire.
Ce graphique représente le reach hebdomadaire de chaque compte, à la fois owned et gagné. Ils sont pratiquement au coude à coude. Bien que Coke soit plus souvent tagué sur UGC, Pepsi a l'avantage avec son propre contenu malgré une audience plus faible, probablement parce qu'il poste plus souvent.
Ce graphique indique le taux de croissance hebdomadaire moyen de Pepsi et de Coca-Cola. Pepsi gagne ce KPI de quelques points, même s'il est moins marqué. Là encore, c'est probablement parce qu'ils sont légèrement plus actifs.
Voici le graphique de croissance de Pepsi de la semaine dernière, où ils ont ajouté plus de 7 000 nouveaux followers à une moyenne de 1,2 000 par jour.
Quant au graphique de croissance de Coke de la semaine dernière, nous pouvons voir qu'ils ont ajouté plus de 12 000 nouveaux followers à une moyenne de 2 000 par jour. Ces chiffres sont plus élevés que ceux de Pepsi, mais les ratios sont plus faibles.
Après avoir observé ces résultats, il est clair que Pepsi, bien qu'ayant un compte plus petit que Coca-Cola, a un léger avantage de performance. Tous les sites KPIs le montrent. Cela dit, imaginez ce que ces méga-géants et ces pros de l'image de marque pourront réaliser lorsque leurs services marketing et sociaux auront accès à IA et à la vision par ordinateur.
Préparez-vous.
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*Ces chiffres représentent les statistiques au moment de la publication, mais il est important de noter qu'ils fluctuent constamment.
