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Le secret derrière le contenu social des marques d'Urban Outfitters

Hélène Heath
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24 août 2017
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Dernière mise à jour le
fille portant une chemise rose avec les bras en l'air

Avez-vous déjà remarqué que les trois marques Urban Outfitters -Free People, Anthropologie et Urban Outfitters- semblent toutes publier un contenu très similaire sur leurs plateformes de médias sociaux, mais parviennent tout de même à transmettre des vibrations totalement différentes à reach leur public cible ?

Nous avons examiné leur stratégie de marque en matière de contenu numérique afin de mieux comprendre les similitudes et la manière dont chaque label est capable de s'approprier une catégorie différente.


Nous avons tous vu des flux d'informations composés de photos représentant des intérieurs de rêve, des filles mignonnes dans un endroit magnifique, des accessoires présentés de manière amusante et insolente, des paysages qui donnent envie de voyager...

Quel contenu marketing pensez-vous que je décrive ? L'esthétique d'Anthropologie? La marque Free People? L'ambiance d'Urban Outfitters? Si vous avez répondu à toutes ces questions, vous êtes sur la bonne voie. Il semble que les entreprises regroupées sous l'égide d'Urban Outfitters aient compris le secret de la création de flux Instagram réussis pour les niches spécifiques qu'elles ont créées. Et dans une tournure très intelligente, elles répètent la formule de publicité sociale avec quelques adaptations mineures dans toutes leurs bannières.

Les gens d'UO sont intelligents. Ils ont développé chacune de leurs marques de manière à ce qu'elles aient une essence esthétique similaire tout en s'adressant à des groupes démographiques différents. Il y a de légères variations et nuances, qui se révèlent une fois que vous commencez à scruter chacun de leurs Instagram galleries.

Il est clair que la stratégie de marketing des médias sociaux d'Urban Outfitters (ou plutôt d'URBN) découle d'une connaissance approfondie de la clientèle de chaque marque et d'une parfaite compréhension de la manière de s'adresser à leur cible. Faire défiler les images de l'une ou l'autre marque sur Insta, c'est faire un voyage dans le monde (de rêve) de ce segment, où les équipes sociales respectives ont créé la version la plus ambitieuse de la vie de leur public par le biais d'une narration visuelle.

Ces trois entreprises dégagent un sentiment similaire, tout en divergeant incontestablement. Tout cela dans le but d'atteindre différents segments de consommateurs.

Une analyse rapide

Pour nous mettre dans l'ambiance, faisons une étude rapide de chaque marque afin d'identifier correctement leur objectif principal.

@urbanoutfitters

Quelle est l'esthétique d'Urban Outfitters ? En parcourant le compte Instagram de cette enseigne, ce qui saute aux yeux, c'est qu'elle s'adresse à un public plus jeune. Les images correspondent à ce qui plaît aux adolescents et aux jeunes universitaires : une décoration de rêve pour les dortoirs, des vêtements rendus populaires par les sœurs Jenner et des scènes mignonnes qui feraient se pâmer n'importe quel jeune de dix-neuf ans. Une campagne Urban Outfitters se lit comme le terrain de jeu des jeunes.

Le poste du tourne-disque sur le lit par @urbanoutfitters.


@freepeople

Si vous êtes une fille à l'esprit libre et au cœur sauvage, alors vous vous sentez probablement interpellée par le contenu Instagram de Free People. Des scènes de verdure dans le désert, des tenues gitanes sur de parfaites hippies pixie, et des scènes aspirationnelles de bien-être pour l'âme meublent leur galerie. C'est du boho chic parfaitement emballé.

@freepeople poste une femme tenant une carte.


@anthropologie

Le guide de la marque Anthropologie s'adresse aux jeunes professionnels qui ont atteint un certain stade de leur carrière (lire : qui ont un budget plus important) et qui apprécient les choses les plus raffinées de la vie, sans avoir perdu leur envie d'insolence. Elle apprécie une touche de fantaisie dans tout, de sa garde-robe à sa maison.

Post d'une femme en chemise bleue à carreaux avec un bébé.

Quelqu'un a dit "collusion" ?

Comment trois marques complètement distinctes, dont les parts de marché divergent manifestement, peuvent-elles avoir un contenu presque interchangeable ? Un rapide calcul de segmentation permet de conclure que leur site galleries, bien que s'adressant à des personnages dissemblables, suit la même formule d'affichage : décoration intérieure, filles à la mode, scènes de vie amusantes, beaux paysages exotiques, etc. Pour parler franchement, créer une stratégie de contenu pour les médias sociaux qui fonctionne pour les trois entreprises Urban Outfitters relève du génie.

Pour bien illustrer ce que nous voulons dire, nous allons vous montrer la version de chaque marque du même segment. Nous avons identifié quatre piliers de contenu qui sont les points focaux des trois comptes afin de comparer leur interprétation du même type de post, ainsi que l'audience qui est la plus prête pour chacun. Sans plus attendre, voici leur version de Flora, Shoe Scenes, Ladies in Threads et Nature Frolics.

1. Flore

Les trois bannières du vaisseau-mère Urban Outfitters ont l'habitude de parsemer leurs fils d'images florales et végétales. Alors que la plupart des visuels floraux pourraient être interchangeables pour les trois marques, nous avons remarqué qu'ils avaient chacun leur propre saveur après une inspection plus approfondie. Les segments sont classés par ordre d'images les plus performantes pour chaque marque, ce qui nous permet d'avoir une idée précise de ce qui résonne le mieux avec leurs publics respectifs :

La version Urban Outfitters :
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La version du peuple libre :
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La version Anthropologie :
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Vous remarquerez ci-dessus que ces images sont très performantes pour chaque marque - seules les images florales d'Anthropologie sont peu performantes (à peine 6 % des messages analysés).

La principale différence observée ici est que Free People likes présente une flore abondante, qui remplit presque toujours tout le cadre. Leurs fleurs sont éclatantes et sortent vraiment de l'écran, tandis que leur utilisation de cactus est également significative. Les fleurs d'Anthropologie sont plus raffinées et féminines : elles sont dans des vases, portées par des lutins ou ornent élégamment le côté d'un bâtiment photogénique. Les fleurs d'Urban Outfitters, quant à elles, sont plus brutes, avec des variétés plus communes qui expriment un sentiment de tous les jours, et qui touchent souvent la corde sensible des adolescents avec des arcs-en-ciel ou des filles en jean.

Si les fleurs sont appréciées de tous, elles semblent particulièrement attrayantes pour le public de Free People (rappelez-vous : les esprits libres), notamment les cactus. Dans cette optique, la marque pourrait utiliser un logiciel de reconnaissance d'objets pour trouver des images similaires les plus performantes afin de s'assurer qu'elle réussit chaque article sur les cactus qu'elle publie :

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2. Scènes de chaussures

Les filles ont une obsession inexplicable pour les chaussures, c'est un fait. Heureusement pour elles, nos trois détaillants sous les feux de la rampe proposent des collections de chaussures d'enfer, qu'ils exposent souvent sur leurs Instas respectifs. Jetons un coup d'œil :

La version Urban Outfitters :
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La version du peuple libre :
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La version Anthropologie :
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Alors, comment chaque compte présente-t-il les scènes de chaussures et quel public y est le plus sensible ? Il est intéressant de noter que le flux d'Anthropologie présente le nombre le plus élevé (18 %) et le plus faible (35 %) d'exécutants dans cette catégorie. Les clichés "De là où je suis" mettant en valeur de jolies chaussures et de jolis carreaux sont quelque chose dont le site followers ne se lasse pas. En fait, il est impossible de ne pas remarquer que la plupart de leurs visuels de chaussures, ainsi que ceux de Free People, sont des chaussures portées, alors que la méthode UO met l'accent sur les chaussures sans membres.

Les scènes de chaussures semblent être assez performantes pour Free People et Urban Outfitters également, la grande majorité de ces posts se situant dans la moyenne. Si UO voulait que chacun de ses visuels de baskets grimpe à chaque fois dans le classement de engagement , elle devrait toujours envisager une composition montrant les deux pieds d'une personne, ainsi que des scènes de style de vie affichées derrière elle. Par exemple :

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3. Les dames en fil

En tant que fournisseurs de vêtements avant tout, la mise en valeur des produits est une priorité pour les canaux sociaux de chacune des marques de l'UO. Elles présentent toutes un mélange sain de Contenus générés par les utilisateurs, de posts d'influenceurs et d'images de lookbook. Si les vêtements et l'ambiance diffèrent, la formule de ce qui se retrouve sur le fil d'actualité de ces marques semble être inébranlable :

La version Urban Outfitters :
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La version du peuple libre :
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La version Anthropologie :
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À première vue, beaucoup de ces images semblent pouvoir être interchangeables pour chaque compte. Mais en y regardant de plus près, il apparaît rapidement que leurs muses divergent, avec des vibrations uniques qui se rapportent à l'identité propre de chaque marque.

UO est le compte qui s'en sort le mieux avec les visuels de tenues, puisque c'est le seul à avoir des performances élevées dans cette catégorie (3 % du contenu analysé). Free Peeps et Antro sont plus ou moins performants avec les femmes dans les fils, ce qui révèle que leurs audiences sont plus orientées vers le style de vie et attribuent probablement plus d'importance à leurs autres catégories de contenu.

La cliente d'Urban Outfitters est une jeune femme qui aime les OOTD en denim tout en vivant des expériences amusantes. La plupart des images de vêtements de cette bannière sont présentées soit de très près, soit dans une scène amusante. D'autre part, le contenu de Free People vise à incarner une disposition bohème nonchalante, tandis que les tenues modélisées d'Anthropologie sont évocatrices d'une jeune femme plus mature qui peut probablement s'identifier au sens du style féminin exposé par les posts de la marque.

Exemple : la simple image ci-dessous d'une fille Anthro dans une jolie robe rose millénaire est le type d'image qui suscite une tonne d'amour de la part de leurs fans. C'est ce qu'ils devraient regarder lorsqu'ils recherchent UGC à poster.

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4. Échanges avec la nature

Rien ne fait autant rêver le public que la scène d'une nana super cool en tenue branchée gambadant dans la nature dans un endroit exotique. UO, FP et Anthro en sont tous extrêmement conscients, puisque le scénario de batifolage dans la nature constitue une part importante du contenu Instagram de chaque entreprise. En fait, je suis en train de rêver juste en regardant ces photos. Le soupir.

La version Urban Outfitters :
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La version du peuple libre :
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La version Anthropologie :
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Cette catégorie de contenu est un succès pour les trois marques, car elles proposent toutes du contenu très performant. Les scènes du compte Antropologie sont particulièrement réussies, suscitant une forte envie de voyager dans des décors utopiques. Cela nous indique que leur contenu sur les ébats dans la nature s'adresse aux filles qui ont les voyages en tête et qui peuvent se les offrir.

Du côté de Free People, les visuels de la marque font une fois de plus appel à cet esprit libre et aventureux et au style de vie bohème. Les scènes sont lourdes en flore de cactus et révèlent une essence hippie très forte. Ces images sont évocatrices de leur muse qui vit son voyage.

Du côté d'Urban Outfitters, les choses sont légères pour interpeller les jeunes qui sont au début de leur voyage dans ce grand monde. Des scènes impertinentes maintiennent les choses enjouées et ambitieuses pour les étudiants en quête d'un plus grand sens de la vie, mais qui comptent bien s'amuser pendant qu'ils le découvrent.

Si l'UO souhaite améliorer son jeu de batifolage dans la nature, elle pourrait utiliser l'apprentissage automatique pour identifier le type de contenu à rechercher et à créer pour ses chaînes :

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Après avoir inspecté les catégories de contenu de ces trois marques, nous trouvons doublement impressionnant à quel point elles sont à la fois similaires et différentes. En théorie, les visuels se mélangent tous et pourraient convenir à l'une ou l'autre galerie Instagram. Mais en pratique, l'équipe sociale de chaque bannière marche sur cette ligne extrêmement fine et précise pour s'approprier chaque segment de contenu d'une manière qui plaira explicitement à leurs publics cibles.

Ces trois entreprises publient sans équivoque des images similaires, mais elles ont toutes réussi à maîtriser la narration visuelle avec un récit unique. Et c'est là toute la puissance du marketing des médias sociaux.

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