Champions de la stratégie omnicanale : Une conversation avec les responsables du marketing chez Air Jordan

Air Jordan a construit une fidélité à la marque et une longévité dont la plupart des spécialistes du marketing ne peuvent que rêver. La marque a transcendé les générations depuis sa création au début des années 1980, et a réussi à conserver sa place à l'avant-garde du streetwear cool à travers la culture travailleuse et avide de statut social de la génération X, les Millennials ambitieux et férus de technologie, et maintenant la génération Z, consciente de ses responsabilités sociales et native du numérique.

Pour le premier ajout à notre série Marketing Leaders Spotlight, je me suis assise avec Maria Civitate, Global Manager chez Nike, qui dirige la stratégie omnicanale pour SNKRS et NBHD dans Jordan Brand. J'ai eu l'occasion unique de jeter un coup d'œil derrière le rideau de la sauce secrète qui alimente l'incroyable marque Jordan, mais aussi d'apprendre comment le parcours de Maria dans la technologie et les agences de marketing l'a amenée là où elle est aujourd'hui. Maria a un parcours fascinant et impressionnant, allant de la création et de l'exécution de stratégies de croissance et de engagement pour des marques du Fortune 500 comme Gatorade, à l'élaboration de stratégies de marketing numérique pour des marques de baskets comme Jordan chez Nike.

Pouvez-vous nous donner un aperçu de votre rôle actuel et précédent chez Nike ?

J'ai rejoint Jordan Brand chez Nike en 2019 en tant que responsable numérique mondial pour la basket-ball de performance. À l'époque, mon rôle était axé sur la définition d'une stratégie digital-first pour soutenir les chaussures de performance Jordan, y compris la chaussure de jeu et l'activité de signature. Cela a rapidement évolué, s'est étendu et s'est concentré tout à la fois. Je me suis retrouvé à la tête d'une stratégie plus large et saisonnière pour Jordan Brand sur les canaux sociaux @Jumpman23.

Au début de cette année, j'ai eu le privilège de rejoindre la fonction SNKRS et NBHD au sein de l'équipe Global Consumer Direct Marketing pour Jordan Brand. En clair, mon travail consiste à créer des stratégies pour connecter Jordan Brand au site community et à faire entendre des voix influentes dans les points de contact numériques et physiques. Bien que ce rôle soit totalement nouveau pour moi, je peux toujours exploiter ma passion pour le marketing numérique, la narration et la stratégie axée sur le consommateur.

L'industrie des baskets a historiquement été un espace dominé par les hommes. Est-ce toujours le cas ? Tant du point de vue des entreprises que des consommateurs ? Comment avez-vous vécu cette expérience ?

De grands progrès ont été réalisés ces dernières années, mais il y a encore du travail à faire. Je suis constamment inspirée par des personnes comme Aleali May qui ouvrent la voie aux femmes dans les baskets partout dans le monde. J'apprécie également les marques dirigées par des hommes, comme Off-White et A Ma Manieré, qui utilisent leurs plateformes pour collaborer sur products en célébrant spécifiquement les femmes. Des moments comme celui-ci me remplissent parce qu'ils sont le reflet direct de mon expérience en tant que consommatrice et spécialiste du marketing. J'ai pénétré dans de nombreuses pièces où, non seulement je suis la seule femme, mais aussi la personne la plus jeune. Ces moments ont parfois été difficiles. Cependant, j'ai aussi eu la chance d'avoir de nombreux mentors et défenseurs masculins qui m'ont encouragée et m'ont rappelé la valeur de ma voix. L'une des plus belles choses de la culture sneaker est la passion du site community. Ce site community a évolué, devenant plus inclusif et invitant de nouvelles personnes à partager l'amour des sneakers.

Vous avez géré des marketeurs numériques et de marque tout au long de votre carrière. Selon vous, quelles sont les compétences ou les traits de personnalité les plus importants chez un marketeur performant ? Comment savez-vous que vous avez trouvé une star ?

Pour moi, c'est la curiosité. Ceux qui osent demander "et si", ceux qui remettent en question le statu quo et ceux qui sont prêts à le faire sans ego n'ont aucune limite à ce qu'ils peuvent accomplir. Lorsque je regarde les personnes les plus inspirantes et les plus influentes aux côtés desquelles j'ai eu le privilège de travailler, elles ont plusieurs choses en commun :

• Ils ont donné la priorité à faire ce qui est juste plutôt qu'à être juste.
• Ils cherchaient à s'améliorer, pas à faire leurs preuves.
• Ils ont accueilli le retour d'information et fait place à la diversité de pensée.  

Nous pouvons enseigner à quelqu'un les principes fondamentaux du marketing, de la stratégie sociale, etc. s'il est prêt à écouter et à apprendre. Il est beaucoup plus difficile d'apprendre à quelqu'un à devenir une bonne personne. En fait, je n'ai jamais eu beaucoup de chance dans ce dernier cas. Ainsi, lorsque je recherche de nouveaux talents, je cherche d'abord une bonne personne. En tant que manager, c'est à moi de l'aider à devenir un excellent spécialiste du marketing.  

Quel a été l'impact de COVID-19 sur l'industrie des baskets ? Comment voyez-vous l'évolution de ce secteur ?

COVID-19 a eu un impact tellement unique sur Jordan Brand. La diffusion de "The Last Dance" a permis de réintroduire la grandeur de MJ dans le monde. La série documentaire est devenue un véhicule de connexion, unissant les générations de sneakers community autour de l'héritage de Jordan et des Chicago Bulls. L'intérêt pour les baskets a atteint un nouveau sommet, les gens s'empressant d'apporter un petit morceau de la légende Jordan dans leurs maisons.

Si le COVID-19 a mis un terme à beaucoup de choses, il a accéléré la stratégie Consumer Direct que Nike avait déjà mise en place. 2020 est devenu un test de pression pour les bases que nous avions posées. En conséquence, nous avons beaucoup appris et nous ne ferons que nous améliorer dans notre façon de nous présenter aux consommateurs. Le secteur dans son ensemble continuera d'évoluer et de trouver de nouveaux moyens de rassembler les sneakers community , même si nous sommes tous très éloignés les uns des autres.

Quelle est votre approche des données marketing et insights?

Quelqu'un m'a récemment dit que les meilleurs spécialistes du marketing équilibrent à la fois "les mathématiques et la magie". Ce sentiment correspond à ma philosophie en matière de données et de insights. Mon approche consiste à garder le consommateur au centre de tout ce que nous faisons. Il est trop facile de se laisser emporter par les professionnels de la marque et des affaires. Heureusement, nous avons accès à une grande quantité de données sur les consommateurs, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de Nike, ce qui nous permet de garder nos stratégies bien ancrées. En même temps, je crois beaucoup à la création d'hypothèses, aux tests et à la confiance dans la magie qui, souvent, ne peut être quantifiée. Nous devrions poser des questions dont nous ne connaissons pas les réponses et essayer de nouvelles choses qui nous aident à nous rapprocher de réponses significatives. Tant que nous apprenons, grandissons et avons de vraies conversations sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, à travers l'objectif des données sur les consommateurs et insights, alors nous sommes sur la bonne voie.

Air Jordan est une marque qui a transcendé les générations et qui est toujours le summum de la coolitude dans le monde des sneakers et du streetwear. Quel est le secret de la marque Jordan pour cultiver et maintenir une telle longévité dans son attrait depuis les années 1980 ?

Une chose dont nous parlons souvent est le fait que les jeunes consommateurs n'étaient pas vivants lorsque MJ jouait en NBA. Et pourtant, comme vous le dites, la légende de sa grandeur a été transmise de génération en génération, résistant à l'épreuve du temps. Son excellence a transcendé le terrain et a inspiré tout le monde, de Travis Scott et Zion Williamson à un jeune de Chicago ou même de Paris. La marque est devenue tellement plus grande que l'homme et est maintenant un symbole de la grandeur que nous voyons en nous-mêmes. Porter une paire de Jordan vous place parmi un community de personnes qui veulent être les plus grands dans tout ce qu'ils font.

Le commerce social est un sujet brûlant pour les marques. Quelles sont vos prédictions quant à l'évolution du shopping sur les médias sociaux ?

C'est le sujet le plus brûlant et celui qui recèle une quantité infinie de possibilités. Il y a plusieurs choses qui m'intriguent vraiment à propos de l'avenir du commerce numérique.

Nous assistons à une démocratisation généralisée de l'influence. La génération Z considère ses pairs comme des influenceurs et elle veut voir ce que de vraies personnes ont à dire sur un produit avant de l'acheter. Ils sont également influencés par une multitude de canaux différents avant de faire un achat. La transaction d'un ami sur Venmo peut susciter leur intérêt, de sorte qu'ils recherchent un produit sur Google, se laissent distraire sur Snapchat par un autre ami à ce sujet, puis reçoivent une publicité sur le produit sur Instagram quelques jours plus tard. En tant que spécialistes du marketing, nous avons l'occasion d'explorer comment toutes ces influences peuvent se conjuguer pour alimenter le storytelling et créer des liens entre le site products que nous proposons et les consommateurs que nous servons.

J'anticipe également un monde où le commerce deviendra à la fois de plus en plus transparent et expérientiel. Le modèle Amazon est devenu l'étoile polaire du commerce électronique parce qu'il s'adressait aux générations qui privilégiaient la commodité à tout prix. Avec l'arrivée de la génération Z, le scénario est un peu inversé. Cette génération est motivée par l'expérience, le temps et les revenus disponibles. La génération Z ne trouve pas Amazon aussi attrayant que les générations précédentes. Tant qu'ils sont dans ce chapitre de leur vie, ils recherchent des expériences immersives et engageantes lorsqu'ils font des achats. En vieillissant et en assumant davantage de responsabilités, les consommateurs de la génération Z pourraient commencer à donner la priorité à la commodité. La tâche des marques aujourd'hui est de raconter une histoire et de créer une connexion avec ces consommateurs maintenant afin qu'ils soient fidèles et que la marque devienne le choix automatique par défaut à l'avenir.

La génération Z est née dans un monde où la technologie est ce qu'elle est. Ils n'ont jamais connu de vie sans elle et, pour cette raison, leurs identités numériques sont aussi importantes que leurs identités réelles. Je pense que cette génération va faire évoluer le commerce vers un lieu où l'on investit beaucoup dans l'expression personnelle en ligne. Il peut s'agir d'acheter une paire de Jordan pour son avatar Fortnite, d'habiller son Bitmoji ou d'investir dans des objets de collection numériques et des cartes à collectionner.

Quelle est la plus grande leçon que vous avez apprise dans votre carrière ?

J'ai appris plusieurs leçons difficiles au cours de ma carrière. La plus importante est sans doute que ma carrière ne me définit pas. Si, à mon enterrement, les gens parlent de moi comme d'un spécialiste du marketing, j'ai vraiment fait quelque chose de mal. Nous avons tous tellement plus à offrir à ce monde qu'un titre professionnel. Il est facile d'être tellement absorbé par un travail que l'on perd le sens de soi. Reconnaître ce fait et renoncer à cette définition unidimensionnelle peut changer la donne. Votre santé mentale et physique s'améliorera, relationships deviendra plus profond et plus significatif, et votre qualité de vie s'améliorera de façon exponentielle. Vous pourriez même commencer à apprécier davantage le travail, vous sentir plus intelligent, plus créatif et un meilleur coéquipier. Une fois que vous avez éliminé toute la pression, cela vous permet d'être une version plus libre et plus vraie de vous-même.  

Quelle a été votre plus grande victoire dans votre carrière jusqu'à présent ?

La chose la plus importante que j'aie jamais faite a été d'aider les autres à libérer le potentiel qui est en eux. J'ai été la première de ma famille à obtenir un diplôme universitaire et, bien qu'ils m'apportent un soutien incroyable, ils ne savaient pas comment m'aider à mener une carrière dans le monde des affaires. Heureusement, de nombreuses âmes aimables et généreuses ont contribué à me guider tout au long de mon parcours. Pour leur rendre la pareille, j'ai consacré énormément de temps et d'énergie à créer, diriger et participer à des programmes de stages et de mentorat. Les gens sont notre ressource la plus importante. Investir dans les autres a toujours été et sera toujours le plus rentable dans ma vie.

Pour en savoir plus insights sur la réussite des stratégies omnicanales, suivez Maria Civitate sur Instagram.

Restez à l'écoute pour notre prochain Marketing Leadership Spotlight, à venir prochainement.

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