Comment intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie de relations publiques réussie : 5 conseils d'un expert

L'élaboration d'une stratégie de relations publiques solide n'est plus ce qu'elle était avant que le monde ne devienne numérique. Les marques et les publicitaires doivent désormais composer avec un grand nombre de canaux promotionnels, et la maîtrise des médias sociaux a causé bien des maux de tête.

Dans cette optique, nous avons demandé à la patronne des relations publiques Erin Allweisscofondatrice de No. 29de nous donner quelques conseils sur la manière dont les marques doivent relever ce nouveau défi.

Pouvez-vous vous souvenir d'une époque où nous n'étions pas tous accros aux médias sociaux ? On peut dire sans se tromper que ce média a pris le contrôle de nos vies, et je veux dire par là qu'il affecte chaque parcelle de notre existence. Et cela vaut aussi pour les entreprises.

De nos jours, la façon dont les marques se commercialisent et marquent la presse est loin d'être ce qu'elle était auparavant. Toutes les lignes promotionnelles sont brouillées, tout comme les méthodes pour atteindre les gens, tant du point de vue de la communication que de la distribution. Le paysage s'est métamorphosé, principalement sous l'impulsion des nouveaux consommateurs, qui ne se contentent pas de suivre l'évolution de la situation, mais sont en fait à l'origine de ces changements majeurs.

Le problème est que les marques ont toujours été à la traîne. Les engrenages des machines bien huilées ne sont pas faciles à changer, sans parler des différences générationnelles qui entravent souvent la progression. Lorsqu'une évolution aussi rapide se produit - en l'occurrence l'omniprésence du social dans l'humanité - il y aura toujours des retardataires. Et certaines entreprises ont été très lentes à s'adapter.

Alors que les marques d'aujourd'hui font des médias sociaux une priorité, le territoire s'avère encore douteux pour beaucoup. Qu'elles soient bien établies et tentent de s'adapter à de nouvelles méthodes ou qu'elles soient nouvelles, innovantes et en plein essor, le même mantra devrait s'appliquer : utilisez les canaux sociaux au mieux de vos capacités promotionnelles. C'est là que les gens vivent et c'est donc là que vous devez également vivre.

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Nous savons que tout cela échappe encore à de nombreuses marques, c'est pourquoi nous avons demandé à l'extraordinaire patronne des relations publiques Erin Allweiss, cofondatrice de la société No. 29 basée à New York, de nous faire part de sa sagesse et de nous expliquer pourquoi et comment les entreprises devraient inclure les médias sociaux dans leurs efforts de presse.

Erin est une professionnelle accomplie qui a cofondé No. 29 après avoir commencé à identifier un vide dans l'industrie qu'elle voulait combler : le besoin de représenter des entreprises plus proactives sur le plan social, plus axées sur leur mission et plus soucieuses de l'éthique. Ayant passé le début de sa carrière en tant que publiciste à Washington D.C., elle a toujours eu l'instinct de s'impliquer dans les questions de mobilisation.

L'agence média et marketing n° 29 s'occupe de "marques qui s'engagent à avoir un impact", nous dit Erin. Le cabinet représente des entreprises de divers secteurs, mais ce sens des responsabilités est leur fil conducteur, car elle explique que "chaque client que nous représentons - qu'il s'agisse de mode, de design, d'activisme, d'alimentation, de technologie ou d'art - est orienté vers l'avenir."

L'entreprise prouve que l'activisme transcende les catégories et que "tout le monde, quel que soit le secteur, peut changer les choses", affirme Erin. Avec son associée Melody Serafino, No. 29 s'est donné pour mission de faire tomber le statu quo de son trône, en veillant à ce que ces marques aient leur chance d'être exposées et de se développer.

Donc, en fait, il n'y a personne de mieux placé pour vous conseiller sur les méthodes pour développer votre marque à travers les médias. C'est parti !

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1. Il n'y a pas de relations publiques sans réseaux sociaux

Il n'y a pas deux façons de répondre à cette question : les médias sociaux sont nécessaires pour soutenir vos efforts de presse, car ils "complètent la couverture médiatique", estime Erin, ce qui implique une correspondance parfaite lorsqu'ils sont utilisés de manière stratégique. "Pour développer activement un site community et vendre products, les RP et les médias sociaux doivent aller de pair", poursuit-elle.

Nous avons déjà mentionné comment Instagram est la nouvelle page d'accueil, et cela s'avère encore une fois cent pour cent applicable. Erin explique que "lorsqu'une marque (ou un individu) attire l'attention de la presse, toute personne lisant sur cette marque va ensuite consulter ses canaux sociaux pour se faire une idée de l'esthétique, du produit et de la mission." Saisir nos smartphones pour en savoir plus sur une marque est devenu une seconde nature pour nous, ce qui signifie que "négliger les médias sociaux, c'est se fermer un canal entier de communication", confirme-t-elle.

Et d'ajouter que "si les marques ne peuvent pas obtenir une couverture médiatique tous les jours, elles peuvent utiliser les médias sociaux pour communiquer des messages clés et reach de nouveaux publics." Point prouvé. Utiliser des canaux sociaux tels qu'Instagram pour clouer le bec aux médias n'est pas seulement la chose à faire, c'est la chose à faire pour réussir.

2. Utilisez les réseaux sociaux pour faire passer votre message

Lorsque les gens entendent parler de votre marque, ils atterrissent inévitablement sur votre profil Instagram. Vous devez donc vous assurer que votre contenu est à la hauteur et reflète votre image. Votre compte doit parler de votre éthique tout en mettant en avant un contenu de qualité dont vous êtes fier et qui raconte une histoire.

La cohérence de la narration visuelle et du ton de la voix est un défi pour de nombreuses marques, et Erin shares constate souvent "un manque de cohérence ou des images qui ne reflètent pas vraiment ce que représente la marque". Il est important de bien faire les choses, surtout pour les petites entreprises qui ont moins de ressources et moins d'équité sur le marché.

Elle cite son client VEJA comme un exemple parfait de ce à quoi doit ressembler un compte Instagram bien conçu. La marque excelle à raconter son histoire avec des visuels de haute qualité, décrivant qu'"elle ne partage pas seulement des images de ses incroyables baskets, mais elle révèle aussi des informations sur les matériaux et les pratiques (durables, équitables) qui entrent dans la fabrication des chaussures." Il est important de se rappeler qu'il s'agit aussi de l'histoire.

Lorsqu'elle présente l'un de ses clients à une source, Erin fournit toujours "les poignées Instagram avec l'URL afin qu'un journaliste puisse facilement comprendre la marque." Les marques devraient utiliser cela à leur avantage. Un récit social bien ficelé vous vaut le respect du secteur, l'admiration de votre public, l'attention des médias et, par la suite, les dollars de vos consommateurs.

3. Soyez toujours prêt

À l'ère du numérique, les choses bougent à la vitesse de l'éclair. Non seulement vous devez être agile et prêt à changer de tactique à tout moment, mais vous devez aussi constamment nourrir la bête - faute d'un meilleur terme. Nous vivons à l'ère du contenu, et les marques sont censées et tenues d'en produire.

Pour vous assurer que vos efforts sont cohérents et que vous ne manquerez jamais d'impressionner quelqu'un qui tombe sur votre compte, Erin conseille de "construire un calendrier et de garder un dossier d'images et de légendes à portée de main". Considérez cette tactique intelligente de gain de temps comme un filet de sécurité. "Ainsi, vous n'aurez pas à vous démener chaque jour pour trouver une image ou quelque chose à dire", plaisante-t-elle.

L'algorithme ayant compliqué les choses pour les marques qui aiment promouvoir du contenu sensible au temps, comme les ventes flash, Erin les encourage à "élaborer des campagnes et des images qui durent quelques jours", car elles risquent de ne pas être vues avant la fin de la vente.

4. La stratégie est essentielle

Les relations publiques peuvent sembler être un travail de réseau amusant, mais il est certainement multidimensionnel et souvent sous-estimé. Les gens n'ont pas conscience de "la quantité de travail et de stratégie que cela implique", mentions Erin, et elle a raison. Lorsque vous lisez un article sur une marque, vous ne pensez pas nécessairement à tout le travail de fond qui a été nécessaire pour que cette mention soit faite.

"Dans les coulisses, nous travaillons vraiment pour déterminer ce qui rend une histoire opportune, pertinente et convaincante." Calculer ces mouvements est un énorme défi, surtout à notre époque. Erin précise que "se frayer un chemin à travers le bruit (le plus souvent terrible) [du cycle de l'information] est incroyablement difficile, de sorte qu'un article peut nécessiter des semaines, voire des mois de travail".

Il n'y a pas que de la poudre aux yeux, ce qui signifie que les marques doivent s'assurer de leur côté que leur jeu sur Instagram est serré. Si elles veulent que les journalistes reprennent leur histoire, leurs canaux sociaux ont intérêt à être adéquats.

5. Pensez global

Si vous voulez que votre marque atteigne reach plus de publics, ayez un état d'esprit global. Parce que des canaux comme Instagram permettent de raconter des histoires visuelles, c'est l'occasion de reach toutes sortes de personnes du monde entier avec un récit fort, engageant et captivant basé sur le contenu.

"Les marques ne peuvent pas physiquement être partout tout le temps - en particulier les petites marques", note Erin. Pensez-y, les médias sociaux n'ont pas de frontières et vous pouvez susciter l'enthousiasme pour votre marque auprès d'à peu près tous ceux qui ont un compte Instagram si vous êtes stratégique (voir point n°4).

Faire appel aux services d'une agence de relations publiques est un élément essentiel du développement d'une entreprise de consommation, quel que soit le secteur. Mais ce qui compte, c'est la manière dont vous abordez ces efforts de presse et ce que vous faites également de votre côté pour vous assurer que les résultats sont probants.

Les plates-formes sociales font désormais partie intégrante de nos vies et doivent être intégrées à tout plan de RP. "Les médias sociaux doivent faire partie de la stratégie de toute marque ( engagement ) afin de construire community", déclare Erin en réfléchissant à la situation de son secteur.

Abordant avec prudence le sujet des influenceurs, elle mentions l'importance de l'adéquation avec la marque : "Les publicistes cherchent à partager des marques avec des personnes sur Instagram qui ont des followings forts et pertinents", assurant que beaucoup de recherches sont faites pour savoir qui sont les bons collaborateurs pour leurs marques.

Enfin, elle proclame que "10 000 personnes du bon site followers peuvent faire beaucoup plus que 100 000 personnes qui ne s'intéressent pas forcément à la marque ou au sujet en question". Touché.

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