Guide ultime de la stratégie de relations publiques et des médias sociaux

L'élaboration d'une stratégie de relations publiques solide est aujourd'hui différente de ce qu'elle était avant que le monde ne devienne numérique. Les marques et les publicistes doivent élaborer des stratégies pour les canaux traditionnels tels que les médias d'information et rester à l'affût des nouveaux médias sociaux trends. Il peut être difficile de déterminer comment les médias sociaux s'intègrent dans votre stratégie de relations publiques.

De nos jours, la manière dont les marques se commercialisent et obtiennent la presse est loin de ressembler à ce qu'elle était auparavant. Les lignes promotionnelles et les méthodes pour atteindre les gens peuvent être floues, tant du point de vue de la communication que de la distribution. Le paysage s'est métamorphosé, principalement sous l'impulsion de nouveaux consommateurs qui non seulement suivent l'évolution, mais sont aussi les fers de lance de ces changements vitaux.

Si les marques adoptent aujourd'hui pleinement les relations publiques et les médias sociaux en tant que stratégie commune, le terrain reste encore incertain pour beaucoup. Qu'elles soient bien établies et tentent de s'adapter à de nouvelles méthodes ou qu'elles soient nouvelles, innovantes et à la recherche de leur voie, le même mantra devrait s'appliquer : utilisez les canaux sociaux au mieux de vos capacités promotionnelles. C'est là que les gens vivent et, par conséquent, c'est là que vous devez vivre.

Ce blog explore :

• Qu'est-ce qu'une stratégie de relations publiques ?
• Pourquoi une stratégie de relations publiques est-elle importante ?
• La différence entre les relations publiques et le marketing.
• La différence entre les médias payés, owned et les médias gagnés.
• Les meilleurs outils de relations publiques.
• Mesures essentielles des relations publiques.
• Conseils en matière de stratégie de relations publiques numériques.

Qu'est-ce qu'une stratégie de relations publiques ?

Une stratégie de relations publiques est un plan qui comprend un ensemble de stratégies et de tactiques que votre équipe prévoit de mettre en œuvre pour reach un ensemble de buts et d'objectifs. Les stratégies de relations publiques peuvent être élaborées pour une campagne ou un objectif spécifique, mais il existe souvent une stratégie qui couvre l'année entière. Les stratégies de relations publiques soutiennent souvent les plans et objectifs généraux de l'équipe marketing pour l'année. 

Les relations publiques consistent à construire relationships - la mise en place d'une stratégie permet à votre équipe de disposer d'un plan détaillé et spécifique pour savoir qui elle veut atteindre reach, pourquoi c'est important et comment elle compte s'y prendre. Les médias sociaux sont devenus un facteur majeur dans l'élaboration d'une stratégie de relations publiques réussie, car ils peuvent reach utilisateurs, favoriser community et créer des liens. 

Pourquoi une stratégie de relations publiques est-elle importante ?

Une stratégie de relations publiques est importante car elle permet d'accroître et de maintenir la notoriété de la marque, d'organiser votre équipe et d'informer vos activités pour l'année à venir. Un plan de relations publiques comprend de nombreux détails, tels que les dates clés à mettre en avant, les canaux que vous souhaitez cibler, un site timeline décrivant vos actions, etc. L'absence de stratégie constitue un risque considérable, car vos efforts de développement des relations deviendront naturellement réactifs au lieu d'être proactifs. Bien qu'un certain niveau d'agilité soit nécessaire pour travailler dans les relations publiques (pensez aux opportunités de presse qui se présentent spontanément), vos efforts quotidiens deviennent dispersés et ingérables sans une stratégie ou un plan de relations publiques.

Quelle est la différence entre les relations publiques et le marketing ?

Bien que le marketing et les relations publiques se chevauchent, ils servent en fin de compte deux objectifs différents. Le marketing est axé sur les transactions - génération de prospects, conversions, publicité payante, etc. La plupart des efforts de marketing sont basés sur la stimulation des ventes et toute autre activité qui encourage les ventes, même de manière prospective. Comme indiqué précédemment, les relations publiques (et même le marketing des relations publiques) ont pour but de construire relationships. Si les équipes de relations publiques sont souvent impliquées dans des éléments tels que la stratégie des médias sociaux, la plupart des efforts sont consacrés à la presse et à l'apparition de la marque dans diverses formes de médias, qu'il s'agisse de publications en ligne, de blogs, de magazines, etc. 

Étant donné que les médias contribuent à façonner la perception du public, les professionnels des relations publiques s'intéressent de près à la façon dont leur marque est discutée et représentée, et à l'impact de cette représentation sur le site relationships auprès des groupes démographiques ciblés. C'est pourquoi les relations publiques sont souvent présentes dans les équipes de marketing, car ces activités vont de pair avec la génération de prospects et de revenus.  

Si la création d'un site relationships fort avec les parties prenantes contribue au chiffre d'affaires, les relations publiques s'intéressent à la qualité du site relationships, à la reconnaissance de la marque, à la part de voix et à d'autres paramètres qui ne sont pas nécessairement axés sur le chiffre d'affaires.

Comprendre les médias payés, Owned et gagnés

Les relations publiques sont fortement concernées par la couverture médiatique, y compris la façon dont les utilisateurs en parlent sur les médias sociaux. Cependant, la couverture médiatique n'est pas unique et les équipes de relations publiques et de marketing comprennent l'importance et les différences de chaque type de couverture. 

Il existe trois types de médias : 

1. Payants: les médias payants sont justement des spots médiatiques que vous avez payés et pour lesquels vous avez prévu un budget. Il s'agit notamment des posts boostés, des annonces PPC et des posts sponsorisés sur les médias sociaux qui stimulent votre site reach et vous aident à développer et à entretenir relationships. 
2. OwnedOwned : les médias sont toutes les formes de médias ou de messages sur lesquels votre marque ou votre équipe a un contrôle total. Cela comprend les communiqués de presse, les nouvelles publiées sur leur site web, les canaux sociaux et tout autre support qu'une marque possède et utilise pour partager sa communication. 
3. Gagné: Les médias gagnés sont tous les endroits où votre marque est mentionnée ou discutée de manière organique. Cela inclut mentions ou des citations de votre marque dans des articles, des mentions sur les médias sociaux, Contenus générés par les utilisateursLe contenu repris, la couverture médiatique et tout autre endroit où votre marque est mentionnée sans que vous n'ayez payé ou contrôlé. 

5 meilleurs outils de relations publiques

Il existe de nombreux outils de gestion des médias sociaux et d'autres logiciels essentiels pour les fonctions de relations publiques. Le fait de disposer de la bonne combinaison d'outils permet à votre équipe de disposer de plus de temps, de faciliter l'établissement de rapports et de rationaliser les opérations dans leur ensemble. Voici les cinq meilleurs outils de relations publiques :

HARO 

Help a Reporter Out, communément appelé HARO, est un outil qui profite à la fois aux marques et aux journalistes. Lorsque les journalistes recherchent une expertise ou des informations sur un créneau particulier, HARO les met en relation avec des sources susceptibles de les aider. Les marques peuvent s'inscrire en tant que source et recevoir une notification lorsqu'un journaliste recherche une citation ou d'autres informations pertinentes pour leur marque. HARO est une fonction de Cision, mais elle est si unique qu'elle mérite sa propre mention. 

Alertes Google 

Bien que cela puisse sembler élémentaire, ne sous-estimez pas la puissance des alertes Google. Vous pouvez créer des alertes Google pour pratiquement tout - de mentions à votre marque, en passant par vos concurrents, les noms de vos produits ou tout autre élément que vous souhaitez spécifier. Vous recevrez alors un courrier électronique chaque fois qu'un article contenant l'expression choisie apparaîtra en ligne. 

Cision

Cision est l'une des plateformes les plus populaires auprès des professionnels des relations publiques. Cette plateforme offre (et possède) une série d'outils, tels que PR Newswire (qui diffuse les communiqués de presse), une base de données de journalistes et de blogueurs, des fonctionnalités Veille et bien d'autres encore, afin que les marques puissent partager des informations et suivre la façon dont elles sont discutées dans les médias. 

Flaunter

Flaunter est similaire à Cision, bien que moins connu. Il comprend des fonctions de suivi, met les marques en relation avec les journalistes et offre des fonctions de mesure et de rapport permettant aux marques de garder un œil sur la manière dont leurs médias owned, gagnés et payés, contribuent à la réalisation de leurs objectifs. 

Social Listening 

Les outils sociaux listening sont parmi les plus utiles pour un professionnel des relations publiques. Les outils sociaux listening vous aident à surveiller mentions de votre marque et tout autre terme que vous souhaitez suivre. En règle générale, les marques surveillent les concurrents, products et les expressions liées à l'actualité du secteur. Dash HudsonL'outil Social Listening Trends et Topics de 's' permet de surveiller ces termes. Elle offre un aperçu visuel insights pour vous aider à obtenir une image plus large de la façon dont votre marque est représentée sur les médias sociaux - mots, texte et tout le reste. Elle surveille également trends en fonction des activités sociales listening pour aider votre équipe sociale à créer plus de contenu avec lequel les utilisateurs s'engagent.  

Mesures essentielles des relations publiques

Nous avons discuté de l'importance des médias traditionnels et sociaux dans une stratégie de relations publiques - mais quels sont les indicateurs supplémentaires que les équipes doivent mettre en évidence lorsqu'elles créent une stratégie de relations publiques ? Voici cinq indicateurs de relations publiques essentiels que chaque marque devrait suivre et mesurer dans le cadre de sa stratégie. 

La part de voix 

La part de voix mesure le pourcentage de territoire occupé par votre marque ou un mot particulier (par exemple un produit pertinent) dans un espace donné - les marques peuvent mesurer la part de voix pour les médias sociaux, les médias d'information ou la recherche en ligne. 

Trafic du site web 

Le trafic sur le site web est une excellente mesure liée aux médias sociaux pour les marques afin de déterminer le trafic généré par les communiqués de presse, les liens provenant d'autres sites web (ou médias gagnés), etc. Votre équipe devrait être encore plus granulaire et suivre les nouveaux utilisateurs, ceux qui reviennent et les utilisateurs mobiles avec des UTM (modules de suivi des oursins), qui attribuent la source de trafic afin que votre équipe mesure avec précision quels canaux sont les plus efficaces.   

Analyse intelligente des sentiments

L'analyse des sentiments fournit des données qualitatives significatives que les équipes de relations publiques peuvent surveiller. Ce type d'analyse attribue une signification aux différentes mentions de votre marque - généralement, le sentiment est classé par émotion positive, neutre et négative, ce qui vous permet de voir comment votre marque, products et tout autre terme que vous souhaitez surveiller résonne auprès de votre public. 

Couverture médiatique 

Bien qu'il s'agisse d'une vaste catégorie, les marques ont probablement en tête des points de vente ou des publications spécifiques dans lesquels elles aimeraient obtenir une couverture. Votre équipe pourrait vouloir mesurer la couverture globale dont vous bénéficiez ou le nombre de publications ciblées dans lesquelles vous figurez. 

Reach et potentiel Reach

Reach (et potentiellement reach) sont des indicateurs pertinents pour la couverture médiatique traditionnelle - c'est-à-dire le nombre de lecteurs d'un magazine ou d'un journal - et pour la promotion dans les médias sociaux. 

5 conseils pour une stratégie de relations publiques numériques 

Nous avons demandé à Erin Allweiss, chef extraordinaire des relations publiques et cofondatrice de la société No. 29, basée à New York, d'expliquer pourquoi et comment les entreprises devraient inclure les médias sociaux dans leurs efforts de communication.

Erin est une professionnelle accomplie qui a cofondé No. 29 après avoir identifié un vide dans l'industrie qu'elle a eu l'ambition de combler : le besoin de représenter des entreprises plus proactives sur le plan social, axées sur leur mission et soucieuses de l'éthique. Ayant passé le début de sa carrière comme publiciste à Washington, D.C., elle a toujours été instinctivement impliquée dans les questions de mobilisation.

L'agence média et marketing n° 29 s'occupe de "marques qui s'engagent à avoir un impact", nous dit Erin. L'agence représente des entreprises de différents secteurs, mais ce sens des responsabilités est leur point commun, comme elle l'explique : "Chaque client que nous représentons - qu'il s'agisse de mode, de design, d'activisme, d'alimentation, de technologie ou d'art - est orienté vers l'avenir."

Voici les cinq conseils d'Erin pour une stratégie de relations publiques numériques saine. 

1. Il n'y a pas de relations publiques sans réseaux sociaux

Les médias sociaux sont nécessaires pour tirer parti de vos efforts en matière de presse, car ils "complètent la couverture médiatique", souligne Erin, ce qui signifie qu'ils s'accordent parfaitement lorsqu'ils sont utilisés de manière stratégique. "Pour développer activement un site community et vendre products, les relations publiques et les médias sociaux doivent aller de pair", poursuit-elle.

Erin explique que "lorsqu'une marque (ou une personne) attire l'attention de la presse, toute personne lisant des informations sur cette marque consultera ensuite ses canaux sociaux pour se faire une idée de l'esthétique, du produit et de la mission". Saisir nos smartphones pour en savoir plus sur une marque est devenu une seconde nature pour nous, ce qui signifie que "négliger les médias sociaux, c'est se priver d'un canal de communication entier", confirme-t-elle.

Erin ajoute : "Même si les marques ne peuvent pas obtenir une couverture médiatique tous les jours, elles peuvent utiliser les médias sociaux pour communiquer des messages clés et reach de nouveaux publics." Utiliser des canaux sociaux comme Instagram pour faire parler de soi dans les médias n'est pas seulement la chose à faire, c'est la chose à faire pour réussir.

2. Utiliser les réseaux sociaux pour faire passer votre message

Les personnes qui entendent parler de votre marque atterriront inévitablement sur vos profils sociaux. Vous devez donc veiller à ce que votre contenu soit à la hauteur et reflète votre image. Votre compte doit refléter votre philosophie tout en présentant un contenu de qualité dont vous êtes fier, avec une narration convaincante.

L'élaboration d'un récit visuel et d'un ton cohérents est un défi pour de nombreuses marques, et Erin shares constate souvent "un manque de cohérence ou des images qui ne reflètent pas vraiment ce qu'est la marque". Il est important de bien faire les choses, en particulier pour les petites entreprises qui disposent de moins de ressources et d'un capital social moins important sur le marché.

Elle cite son client VEJA comme un excellent exemple de ce à quoi devrait ressembler un compte Instagram bien ciblé. La marque excelle à raconter son histoire avec des visuels de haute qualité, décrivant qu'"ils ne partagent pas seulement des images de leurs incroyables baskets, mais ils révèlent également des informations sur les matériaux et les pratiques (durables, commerce équitable) qui entrent dans la fabrication des chaussures." Il est important de se rappeler qu'il s'agit aussi d'une histoire.

Lorsqu'elle présente l'un de ses clients à une source, Erin fournit toujours "les poignées Instagram avec l'URL afin qu'un journaliste puisse facilement comprendre la marque." Les marques devraient utiliser cela à leur avantage. Un récit social bien ficelé vous vaut le respect du secteur, l'admiration de votre public, l'attention des médias et, par la suite, les dollars de vos consommateurs.

3. Soyez toujours prêt

À l'ère du numérique, les choses évoluent à la vitesse de l'éclair. Il faut non seulement être agile et prêt à changer de tactique à tout moment, mais aussi nourrir constamment la bête - faute d'un meilleur terme. Nous vivons à l'ère du divertissement social, et les marques sont tenues de le générer.

Pour garantir la cohérence de vos efforts et ne jamais manquer d'impressionner les personnes qui tombent sur votre compte, Erin vous conseille d'"établir un calendrier et de garder un dossier d'images et de légendes à portée de main". Considérez cette tactique intelligente pour gagner du temps comme un filet de sécurité. "De cette façon, vous n'aurez pas à vous démener tous les jours pour trouver une image ou quelque chose à dire", dit-elle en plaisantant.

L'algorithme ayant compliqué les choses pour les marques qui aiment promouvoir des contenus sensibles au temps, comme les ventes flash, Erin les encourage à "élaborer des campagnes et des images qui durent quelques jours", car elles risquent de ne pas être vues avant qu'elles ne soient passées.

4. La stratégie est essentielle

Si les relations publiques peuvent sembler être un travail de réseau amusant, elles sont multidimensionnelles et souvent sous-estimées. Les gens ne sont pas conscients de "la quantité de travail et de stratégie que cela implique", mentions Erin, et elle a raison. Lorsque vous lisez un article sur une marque, vous ne pensez pas forcément à tout le travail de fond qui a permis d'obtenir cette mention.

"En coulisses, nous nous efforçons de déterminer ce qui fait qu'un sujet est d'actualité, pertinent et convaincant. Calculer ces mouvements est un énorme défi, surtout à notre époque. Erin précise que "percer le bruit (le plus souvent terrible) [du cycle de l'information] est un véritable défi, si bien qu'un article peut nécessiter des semaines, voire des mois, de travail".

Ce n'est pas que de la poudre aux yeux, les marques doivent donc s'assurer que leur jeu sur Instagram est serré. Leurs canaux sociaux doivent être adéquats si elles veulent que les journalistes s'intéressent à leur site stories.

5. Pensez global

Si votre marque veut reach plus de public, adoptez un état d'esprit global. Parce que des canaux comme Instagram permettent de raconter des histoires visuelles, c'est l'occasion de capter toutes sortes de personnes dans le monde entier avec un récit robuste, engageant et captivant, axé sur le contenu.

"Les marques ne peuvent pas physiquement être partout tout le temps - en particulier les petites marques", note Erin. Pensez-y : les médias sociaux n'ont pas de frontières, et vous pouvez susciter l'enthousiasme pour votre marque auprès d'à peu près n'importe qui ayant un compte Instagram si vous êtes stratégique (voir le point n° 4).

Faire appel aux services d'une agence de relations publiques est un élément essentiel du développement d'une entreprise de consommation, quel que soit son secteur d'activité. Mais ce qui compte, c'est la manière dont vous abordez ces efforts de presse et ce que vous faites pour vous assurer que les résultats sont fructueux.

Les plateformes sociales ont pris une telle place dans nos vies qu'elles doivent être intégrées dans tout plan de relations publiques. "Les médias sociaux doivent faire partie de la stratégie engagement de toute marque afin de construire community", déclare Erin en réfléchissant à l'état de son secteur.

Abordant avec précaution le sujet des influenceurs, elle mentions souligne l'importance de l'adéquation avec la marque : "Les publicitaires cherchent à partager des marques avec des personnes sur Instagram qui ont un suivi fort et pertinent", en s'assurant que des recherches suffisantes sont faites pour savoir qui sont les bons collaborateurs pour leurs marques.

Enfin, elle affirme que "10 000 personnes sur le bon site followers peuvent faire beaucoup plus que 100 000 personnes qui ne s'intéressent peut-être pas à la marque ou au sujet en question". 

FAQ

Qu'est-ce que les relations publiques dans le marketing ?

Les relations publiques dans le domaine du marketing impliquent la construction et la gestion de la perception de la marque, ce qui signifie souvent la supervision des communications dans le cadre de stratégies de marketing plus larges. Étant donné que les activités de relations publiques contribuent à générer des leads en sensibilisant le public et en le rendant favorable, les relations publiques sont souvent une fonction du marketing et de ses équipes. 

Que fait un responsable des relations publiques ?

Un responsable des relations publiques supervise généralement toute activité liée à la manière dont le public perçoit son organisation, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur. Il peut s'agir d'activités de relations publiques telles que la création de communiqués de presse, la planification et la gestion d'événements, la communication avec les médias, les médias sociaux et tout ce qui concerne la communication externe (et parfois interne). 

Le responsable des relations publiques planifie et gère généralement le travail de tous les membres de l'équipe. En fonction de la taille et de l'organisation, il peut également effectuer un travail plus pratique, comme la rédaction de communiqués de presse ou la création de messages sur les médias sociaux.

Comment élaborer une stratégie de relations publiques ?

La première étape de l'élaboration d'une stratégie de relations publiques consiste à identifier vos buts et objectifs, car c'est ce qui déterminera votre stratégie et vos tactiques. À partir de là, il est judicieux d'établir un calendrier détaillant vos tactiques et le moment où vous les mettrez en œuvre tout au long de l'année. Une autre partie essentielle de l'élaboration de votre stratégie consiste à déterminer comment - et quoi - vous mesurerez vos résultats tout au long de l'année. Par exemple, si votre objectif est d'augmenter votre part de voix sur les médias sociaux, vous devrez surveiller et mesurer votre part de voix périodiquement et pendant les campagnes sociales.