Guide de la publicité d'influence au Royaume-Uni

Si les partenariats avec des influenceurs ont toujours été difficiles à gérer pour les marques, la mise en œuvre récente de réglementations publicitaires concernant la façon dont les influenceurs publient du contenu rémunéré ou sponsorisé a complètement modifié le paysage de Marketing d’influence au Royaume-Uni, ainsi qu'au niveau mondial.

Les influenceurs sont devenus prolifiques au point d'être mentionnés sur les listes de "chaînes" de certaines des plus grandes agences de publicité du monde. Il semble que tout le monde s'y mette. Cela dit, ce n'est pas parce qu'un territoire marketing est populaire qu'il n'y a pas de défis importants à relever.

Le bouche-à-oreille est le rêve de tout spécialiste du marketing. Qu'y a-t-il de mieux que vos clients fidèles qui fassent la promotion pour vous ? Pas grand-chose, étant donné que 92 % des consommateurs font confiance aux recommandations de leur famille et de leurs amis plutôt qu'à tout autre type de publicité. Mais qu'en est-il lorsque des marques paient ou incitent des utilisateurs d'Instagram à forte audience pour ce qui ressemble à du bouche-à-oreille, mais qui est en réalité une publicité ?

Nous sommes sûrs que vous avez vu les scandales liés aux influenceurs dans la presse. Lorsqu'il s'avère qu'une marque a payé un influenceur pour promouvoir son produit, et que l'influenceur n'a pas précisé que la promotion était payée (en écrivant "ad" dans la légende, par exemple), cela peut devenir un cauchemar de relations publiques. Surtout si l'influenceur a fait des déclarations apparemment honnêtes sur le produit ou le service, pour ensuite révéler qu'il n'a en fait pas du tout utilisé le produit et que la marque lui a fourni ces informations.

Il ne fait aucun doute que travailler avec des influenceurs peut vous aider à reach nouveaux publics, à stimuler la croissance, à accroître la notoriété de votre marque et à vendre products. Et tandis que le débat actuel sur l'authenticité et le sentiment des consommateurs se poursuit, il y a un aspect essentiel qui ne fait pas l'objet d'un débat : la réglementation de la publicité.

Nous avons rassemblé les règles et réglementations qui régissent les partenariats rémunérés au Royaume-Uni, afin que vous puissiez vous assurer que, pendant que vous vous occupez de votre KPIs, vous respectez également les règles.

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L'autorité de régulation de la publicité (ASA)

L'ASA est l'organisme d'autorégulation du secteur de la publicité au Royaume-Uni. Elle est indépendante et veille à ce que les publicités diffusées dans les médias britanniques respectent les règles de la publicité, ou "les codes de la publicité". Les codes de la publicité sont rédigés par le Committee of Advertising Practice (CAP). Le CAP est l'organisation sœur de l'ASA, et sa mission est de veiller à ce que chaque publicité au Royaume-Uni soit responsable.

L'organisme de surveillance de la publicité a publié diverses lignes directrices à l'intention des influenceurs, et les marques doivent prendre note de ces règles pour s'assurer qu'elles travaillent dans le respect de ces limites.

Selon un récent rapport publié par l'ASA, les gens ont du mal à identifier si les posts sur les médias sociaux des influenceurs sont des publicités ou non. 98 % des plaintes que l'ASA a reçues en 2018 provenaient de membres du public, et 72 % d' entre elles concernaient des publicités potentiellement trompeuses. La publicité des influenceurs peut être considérée comme trompeuse s'il n'est pas clair pour le public que le contenu a été payé ou sponsorisé de quelque manière que ce soit par la marque présentée. Les consommateurs se réveillent à ce sujet et veulent savoir quand on leur fait de la publicité.

C'est pourquoi les influenceurs sont désormais tenus d'utiliser une référence visible et bien visible - en utilisant "#ad" comme minimum nécessaire - pour faire savoir aux spectateurs qu'un contenu a été payé et qu'il s'agit d'une publicité. Si #ad est le minimum attendu de la part des influenceurs publiant au nom d'une marque, n'oublions pas qu'Instagram permet aux influenceurs de faire savoir très simplement à leur followers ce pour quoi ils sont rémunérés grâce à l'outil de partenariat rémunéré.

L'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA)

La CMA est un département gouvernemental non ministériel qui promeut la concurrence au profit des consommateurs, à l'intérieur et à l'extérieur du Royaume-Uni. Ils enquêtent souvent sur des organisations, des marchés entiers et tout comportement anticompetitive , et fournissent des lignes directrices sur la publicité d'influence.

Comme l'ASA, ses lignes directrices s'adressent aux influenceurs, les informant de la manière dont ils doivent agir lorsqu'ils font la promotion de products ou de services dans leurs posts. En ce qui concerne les partenariats rémunérés, les incitations et les récompenses, l'AMC déclare que "toute forme de récompense, y compris l'argent, les cadeaux de services ou products est un "paiement", que vous l'ayez demandé à l'origine ou qu'on vous l'ait envoyé à l'improviste".

La réglementation se généralise

L'ASA s'est associée à l'émission Love Island de la chaîne ITV pour encourager les influenceurs à utiliser le #ad pour indiquer à leur public quels messages sont sponsorisés. L'idée était d'aider les candidats de l'émission la plus populaire de tous les temps à s'y retrouver dans le monde complexe de la célébrité sur Insta, tant pendant la diffusion de l'émission que lors de leur retour dans le monde réel.

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Où cela mène-t-il les marques ?

Ces réglementations et directives existent pour protéger les consommateurs, et en tant que marque, vos clients sont probablement au cœur de tout ce que vous faites. Ces directives doivent également s'appliquer à votre stratégie Marketing d’influence . Lorsque vous offrez, payez ou récompensez des influenceurs pour qu'ils fassent la promotion de votre produit, vous devez vous assurer que vos partenaires étiquettent leurs messages conformément aux règles.

Si les marques doivent faire tout leur possible pour s'assurer que leur contenu promotionnel est correctement étiqueté, la responsabilité finale incombe à l'influenceur. C'est l'influenceur qui rédige la légende, choisit d'inclure ou non une publicité ou d'utiliser la fonction de partenariat rémunéré, et appuie sur le bouton "poster". Cela dit, les marques qui concluent des accords contractuels peuvent en faire une exigence, en veillant à ce que tout contenu sponsorisé soit correctement étiqueté. Toutefois, alors que le secteur continue de se développer et que le site relationships devient plus sophistiqué, les marques et les influenceurs devront travailler ensemble - et surmonter leur peur de la #publicité - pour que leurs clients restent informés.

Pour en savoir plus :

• L'ASA lance de nouvelles directives pour les influenceurs sociaux
• L'étiquetage de la publicité d'influence Rapport de l'ASA
• Appuis sur les médias sociaux : Soyez transparent avec votre Followers par l'AMC

Et voilà, vous l'avez. Vous pouvez désormais vous associer avec détermination et intégrité.